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    “黄山(中国松)”成十元档畅销烟
    点击:   发布日期:2015-07-29  
       作为全国大众消费主流价位段之一,零售价10元/包价位段的市场空间增长潜力非常大,在全国大众消费主流价位段从当下的零售价7元/包-10元/包价区逐渐升级至未来的零售价10元/包-15元/包价区的主流趋势下,零售价10元/包价位段所具有的基础地位仍然相当重要,该价位段在当下乃至未来几年时间里仍然是全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。正基于此,对于当下正在角逐“532”知名品牌阵营的规模领先型品牌而言,谁能够在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着规模领先优势,谁就能够在 “532”知名品牌阵营的赛跑中占据着重要一席之地。以规模领先型品牌“黄山”为例,截至2013年10月份,“黄山”2013年实现销量高达190万箱以上,在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中排名前五位,仅次于排在前面的“双喜红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”,“黄山”2013年全年实现销量将有望高达220万箱以上,是“532”知名品牌阵营的角逐者之一。
        十元档:一个转型中新的底部支撑
        作为“532”知名品牌阵营的角逐者之一,“黄山”主销价区正在从原来的以四类烟产品规格销售为主导逐渐转变为现在的以三类烟及以上产品规格销售为主导,其所实施的“四变三”战略转型正在一步步推进中,特别是零售价6元/包-10元/包价位段的主力规格正在逐渐取代零售价5元/包价位段的主力规格成为“黄山”做大品牌规模的基础产品。从零售价5元/包价位段到零售价6元/包-10元/包价位段的转变,“黄山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价 6元/包-10元/包价位段,特别是零售价10元/包价位段中的主力规格将成为“黄山”重要的底部支撑,支撑起“黄山”整体向上延伸,实现高端突破。
        截至2013年10月份,“黄山”2013年实现销量高达190万箱以上,其中,“黄山”四类烟产品规格的销量规模为80万箱左右,占到了“黄山”总销量规模的比重为42%左右;“黄山”三类烟及以上产品规格的销量规模为110万箱左右,占到了“黄山”总销量规模的比重高达58%左右。四类烟产品规格销售占比和三类烟及以上产品规格销售占比:80万箱左右对110万箱左右,42%左右对58%左右,“黄山”主销价区正在从原来的以四类烟产品规格销售为主导逐渐转变为现在的以三类烟及以上产品规格销售为主导,这反映出“黄山”所实施的“四变三”战略转型已经初见成效,预计“黄山”2013年全年实现销量将有望高达220万箱以上,在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中继续保持在前五强之列。
        2012年,安徽中烟积极运用新思维、超常规、大手笔的措施,构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”,并深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念,打造“鲜活的黄山”。伴随着“鲜活的黄山”一起提出的是安徽中烟对“黄山”品牌在“十二五”期间乃至更长一段时间内的“新规划”,即“315”新蓝图,“3”代表着“300万箱”,“1”代表着“1000亿元”,“5”代表着“500亿元”。
        按照安徽中烟所规划的“黄山”第三次创业的品牌发展战略,“黄山”将分两步走来实现“315”品牌发展规划,即到“十二五”末期,“黄山”年销量规模将力争达到250万箱以上,年销售收入将力争达到700亿元以上,年创造税利将力争达到300亿元;到2018年,“黄山”年销量规模将力争达到 300万箱,年销售收入将力争达到1000亿元,年创造税利将力争达到500亿元。2012年,“黄山”全年销量规模超过210万箱,在全行业重点品牌销量规模排名中位列第五位;全年销售收入接近400亿元,在全行业重点品牌销售收入排名中位列第十位;“黄山”现已经成为全国“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中的有力竞争者之一。
        从2012年的超过210万箱到2015年的力争达到250万箱,再到2018年的力争达到300万箱,安徽中烟对“黄山”做大品牌规模的目标相对保守,这主要是基于“黄山”品牌转型的考虑,不以急功近利做大品牌规模为目的,而是重点突出品牌效益的大幅提升,在保持品牌规模领先优势的同时,对品牌效益进行大幅提升,实现“黄山”品牌发展方式从“规模主导型”逐渐转变为“规模效益型”。从2012年的接近400亿元到2015年的力争达到700亿元以上,再到2018年的力争达到 1000亿元,与做大品牌规模的目标相对保守不同的是,安徽中烟对“黄山”提升品牌效益的目标更加寄予了厚望,在销量规模只有40万箱和90万箱的增量基础上,“黄山”销售收入的增量分别锁定在300亿元和600亿元,这背后反映出的是安徽中烟全面增强“黄山”品牌竞争力的信心和决心,让已经迈入第三次创业的“黄山”品牌发展方式实现从“规模主导型”到“规模效益型”的转变。
        在第三次创业征程中,“黄山”品牌发展方式实现从“规模主导型”到“规模效益型”的转变,这意味着“黄山”做大品牌规模的基础产品将不再是零售价5元/包价位段的主力规格,而是零售价6元/包-10元/包价位段的主力规格,“黄山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价6元/包-10元/包价位段,特别是零售价10元/包价位段中的主力规格将成为“黄山”重要的底部支撑,支撑起“黄山”整体向上延伸,实现高端突破。
        小结:第一次创业征程的“黄山”,石破惊天,一鸣惊人,“一品黄山,天高云淡”传遍全国大江南北;第二次创业征程的“黄山”,年销量规模从十几万箱发展到接近200万箱,成为全国年销量规模第五大的重点品牌,实现在品牌规模上的“做大”;历经两次创业征程的 “黄山”,现已经迈入第三次创业征程,“黄山”将力争在品牌规模上进一步“做大”的同时,更加注重在品牌效益上“做强”,力争实现“黄山”的结构突围和价值提升,将“黄山”打造成为中国烟草“532”、“461”强势品牌。从零开始,一个“鲜活的黄山”重新出现在消费者面前,一款款“鲜活的产品”如“天都”、“红方印”、“中国松”等重新出现在消费者面前,站在第三次创业征程的“黄山”,正在掀起一股新的“黄山潮”。
        以“中国松”为例,“黄山(中国松)”,个性鲜明,风格特征突出,集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身,是打造“鲜活的黄山”最形象、最生动的演绎之一,这个烙下了深深的“奇松文化”印记的系列品牌就是“黄山潮”中的系列引领之一。“黄山(中国松)”,零售价为10元/包,是“黄山”在零售价 10元/包价位段重点培育的主力规格之一,其未来能否在零售价10元/包价位段的市场竞争中实现突围,将关系到“黄山”未来新的底部构建能否成型。
        十元档:“黄山(中国松)”的底部突围
        目前,在零售价10元/包价位段的市场竞争中,代表性产品主要以“云烟(硬紫)”、“白沙(精品二代)”、“黄金叶(硬红旗渠)”、“黄金叶(硬帝豪)”、“红塔山(硬经典100)”等为主,零售价均为10元/包,这些都是零售价10元/包价位段的市场竞争中单品销量规模最大的前五位主流产品。“云烟(硬紫)”、“白沙(精品二代)”、“红塔山(硬经典100)”等这些代表性产品的竞争力体现在全国市场,是零售价10元/包价位段市场竞争中久经沙场的全国性主流产品,各自拥有着广泛且稳定的消费基础。以“云烟(硬紫)”为例,截至2013年10月份,“云烟(硬紫)”2013年实现销量高达 160万箱以上,预计“云烟(硬紫)”2013年全年实现销量将有望高达200万箱左右,一款“云烟(硬紫)”的单品销量规模就足于抵得上不少品牌所有单品加在一起的销量规模。可见,“云烟(硬紫)”的超强竞争力,其在零售价10元/包价位段的市场竞争中领先优势处于最强势地位,“云烟(硬紫)”在底部位置成就“云烟”的规模领先优势。
        对于“黄山(中国松)”而言,其在零售价10元/包价位段的市场竞争中所直面的竞争对手将是以“云烟(硬紫)”、“白沙(精品二代)”、“黄金叶(硬红旗渠)”、“黄金叶(硬帝豪)”、“红塔山(硬经典100)”等为主的代表性产品,特别是在零售价10元/包价位段市场竞争中久经沙场的全国性主流产品,压力之大可想而知。
        然而,作为后来者的“黄山(中国松)”,其并非没有机会在零售价10元/包价位段的市场竞争中实现异军突起。“黄山(中国松)”,属于烤烟型口味,烟支为84mm普通规格,硬盒包装,焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。
        2012年,与“黄山(中国松)”一同上市的还有“黄山(天都)”、“黄山(大红方印)”和“黄山(小红方印)”等,伴随着“黄山(天都)”、 “黄山(大红方印)”和“黄山(小红方印)”等在高价位、高端、高档等市场的走红,“黄山”在消费者心目中的影响力得以持续提升,这将对“黄山(中国松)”在大众市场的走红形成在品牌层面上重要的品牌拉力。与此同时,在产品层面上,“黄山”所诉求的飘逸“焦甜香”和“黄山”新气派又让其显得独具一帜和与众不同,与同价位的竞争对手形成差异化的区隔。一款新产品要在竞争激烈的目标市场中立足,其在产品场面上需要具备能够区隔于竞争对手的核心卖点,否则,这款新产品将被掩没在同质化的竞争海洋中。在品质特点上,“黄山(中国松)”突出飘逸的“焦甜香”,其升级经典配方与传统工艺,添加独特而珍稀的皖南生态烟叶,应用行业领先的调香工艺和减害技术,轻松实现 “口口满足,丝丝甜醇”的焦甜香经典口味;在包装设计上,“黄山(中国松)”突出“黄山”的新气派,其烟包采用传统织锦艺术的层层堆叠,再现黄山奇松苍劲挺拔,雍容瑰丽的中国气派,外观赏心悦目、绚丽多彩,十元档的超值产品、轻松品味黄山之天高云淡。
        十元档的大众化产品,消费者比较关注的性价比,品质上要好抽,包装上要好看,价格上又要实惠,这就是所谓的高性价比。飘逸的“焦甜香”是“黄山(中国松)”的内在品质,“黄山”的新气派是“黄山(中国松)”的外在风格。因此,“黄山(中国松)”在目标市场的营销中,既要突出飘逸的“焦甜香”给消费者形成的品质感知,让消费者觉得“黄山(中国松)”是一款好抽的大众化产品;又要突出“黄山”的新气派给消费者形成的视觉冲击,让消费者觉得“黄山(中国松)”是一款好看的大众化产品。好抽的品质感知是内在的,好看的视觉冲击是外在的,内在品质和外在风格形成呼应,相得益彰,让消费者觉得十元档的“黄山(中国松)”,品质上既好抽,包装上又好看,是一款不错的高性价化大众化产品。品质上要好抽,是指“黄山(中国松)”的飘逸的“焦甜香”给消费者形成的品质感知;包装上要好看,是指“黄山(中国松)”的“黄山”的新气派给消费者形成的视觉冲击;好抽的飘逸“焦甜香”和好看的“黄山”新气派恰恰是“黄山(中国松)”能够与同价位的竞争对手形成差异化区隔的核心卖点,让“黄山(中国松)”在竞争激烈的目标市场中以独具一帜和与众不同的核心卖点立足。
        在零售价10元/包价位段的市场竞争中,“黄山(中国松)”所直面的竞争对手如“云烟(硬紫)”、“白沙(精品二代)”、“黄金叶(硬红旗渠)”、“黄金叶(硬帝豪)”、“红塔山(硬经典100)”等代表性产品,个个实力不俗,但零售价10元/包价位段所具有的市场空间增长潜力非常大,只要突出“黄山(中国松)”与同价位的竞争对手形成差异化区隔的核心卖点,让消费者觉得“黄山(中国松)”是一款品质上既好抽,包装上又好看的真正高性价化大众化产品,这无疑将有助于“黄山(中国松)”在零售价10元/包价位段市场竞争中抢占到一定市场份额。
        综上所述,十元档“黄山(中国松)”的底部突围,其需要重视消费者对大众化产品比较关注的性价比,让消费者觉得“黄山(中国松)”品质上既好抽,包装上又好看,是一款不错的高性价化大众化产品。十元档的“黄山(中国松)”,一款“鲜活的产品”,个性鲜明,风格特征突出,集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身,是打造“鲜活的黄山”最形象、最生动的演绎之一,其是“黄山”在零售价10元/包价位段重点培育的主力规格之一,“黄山(中国松)”未来能否在零售价10元/包价位段的市场竞争中实现突围,将关系到“黄山”未来新的底部构建能否成型。截至2013年10月份,“黄山”2013年实现销量高达 190万箱以上,在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中排名前五位之列,仅次于排在前面的“双喜红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”,“黄山”2013年全年实现销量将有望高达220万箱以上,是“532”知名品牌阵营的角逐者之一。